PR Sapiens

Такааа…. Докато още се каня да напиша част втора на “Как се пише съобщение до медиите”, бях вдъхновен да реагирам по една много интересна тема. В ролята на моя муза-вдъхновител влезе управителят на (цитирам) “една провинциална телевизия”, а темата на неговите (а после и на моите) размисли се нарича “PR по български”.

Когато мернах още заглавието, си представих поредния човек, който е имал неприятно изживяване с т.нар. Пи Ар специалист, станал е свидетел на лоша практика или просто не е успял да се добере до кетъринга на събитие. Прочитайки, обаче, размислите на г-н Тодоров, дишането ми се учести, очите ми се отвориха широко, а изразът на проф. Вучков “Гледам и не вярвам на ушите си” можеше да се отнесе с пълна сила към душевното ми състояние.

Накратко управителят на провинциалната телевизия се жалва, че столичните пиар специалисти направо съвсем нагло му звънели в офиса да го канят на откриване на нови офиси на техни клиенти, пращали му покани и после звънели да питат дали ще дойде. И когато той кажел, че няма - те го убеждавали (и кръвно обиждали) с аргументите, че ще има високопоставени гости от общината. Дотук - няма проблем, досадно му е на човека, разбирам го, откриване на нов офис не е новина за отразяване от телевизия. И в този случай е разбираемо да се каже, че решението за подобен тип ивформация е платен репортаж.

Онова, което ме потресе (не ме изненада, но ме потресе), е наглият начин, по който провинциалният управител на телевизия заявява:

Нека столичните пиар специалисти да не подценяват провинциалните медии. И те вече нахитряха и поне на фирмени тържества от типа “откриване на нов цех” не ходят без пари. Още повече, че ако се излъжат да отидат, виждат с очите си що пара е хвърлена на пиар агенцията – за кетъринг, балони, певци и какво ли още не. А им е досвидяло за 200-300 лева за един репортаж. Така че дайте да си говорим делово, а не да се агитираме. (курсивът мой)

Потресаващо е, че медиите в провинцията толкова са нахитрели, че са загубили информационната си функция, да не говорим за някаква социална. Ясно е, че никой не иска да снима (и гледа) откриване на офиси и рождени дни. Но подходът, другарю Тодоров, подходът е друг…

С тези си размишления вие поставихте на една и съща плоскост (на алчността, наглостта и тоталното неразбиране на медийния процес) не само своята телевизия (коя е тя впрочем не става ясно), а и всички провинциални телевизии, от чието име явно сте упълномощен да говорите (а ако не сте, не става ясно защо правите обобщения от типа “Провинциалните телевизии нахитряха”, а не уточните просто коя е вашата нахитряла телевизия, за да сме наясно ние, столичните “пиар” специалисти и просто да не ви се обаждаме).

Вие правите безплатни репортажи само за “ваши приятели”… Похвално… По избори не ходите никъде без пари… Похвално… Лъжете “пиар” специалистите открито и не се притеснявате да споделяте това в интернет… Похвално… Въз основа на всичко това се мислите за професионалист… Нагло…

Уважаеми “пиар” колеги, ето профила на г-н Тодоров . Освен като “предприемач” и “собственик на пловдивска телевизия Тракия”, той е наречен “журналист”. Въз основа на горното му изказване, смятам, че последното прозвище е тотално незаслужено.

Моля, имайте предвид, когато ви се наложи да се свързвате с г-н Тодоров, че тарифата на неговите журналистически умения е “200-300 лева”. И ако ще светът да свършва и вие да го организирате, моля ви да си приготвите тая скромна сума, за да го отрази тракийската телевизия. Предполагам, че ако добавите още 20-30 лева, ще ви огрее с присъствието си и самият Тодоров, а ако откриете втори офис в Града на тепетата, ще ви направи отстъпка. Може и в списъка на приятелите да ви включат… ако сте послушни.

Повръща ми се…

Влак се запали до Червен бряг, 3 жертви по първоначална информация, очакват се още, много обгазени.

Стари вагони (всички медии), неизправни пожарогасители (Нетинфо), вилнеещи пиянски компании (Днес.бг) и един куп проблеми.

БДЖ, какъв е планът за действие? Къде е пресконференцията? Къде е медийната среща на мястото на събитието? Къде са експертите, които да започнат да обясняват на всички нас, обикновените ползватели на вашата услуга, какво се случва. Само едно изказване, г-н Петков, управител на “БДЖ- Пътнически превози, който уверява журналистите, че всички вагони са “морално и физически износени, но са технически изправни и годни за движение” (Цитат: Днес.бг). Ама, г-н Петков, как ще са изправни, като три от тях са изгорели? Това ли е всичко, което ще кажете?

На фона на няколкото увеличения на цените, лошото обслужване, мръсотията, състоянието на голяма част от влаковете, недоволните, демотивирани и обезверени служители, май кризите идват в повечко на държавните железници. Та пожарът идва навреме да покаже, че БДЖ има отчаяна нужда първо от експертни решения и воля за промени и второ, от професионални комуникации, ако искат да останат на пазара, доколкото все още са там, разбира се. СЕГА!

Продължавам да следя кризата и реакциите на компанията - много ми е интересно какво ще се случи в идните дни…

П.п. Моите искрени съболезнования на близките на загиналите в нелепия инцидент пътници!

Всички знаем приказката за обущаря, дето ходел бос, и той, и децата му. Та, казвайки тази приказка, огромна част от родните PR агенции си намират удобно извинение за факта, че не полагат почти никакви усилия за собствения си имидж.

- Е, ние прекарваме повече време в работа по проекти на своите клиенти, грижим се за техния имидж и за нашия не остава време…

Като чуя тия думи, а съм ги чувал неведнъж, и все си спомням притчата от Библията, в която Исус каза: “Извади гредата от своето око, за да можеш да видиш ясно и да извадиш съчицата от окото на ближния си”. Не можеш да учиш хората как да копаят на нивата, ако задният ти двор е плесенясала градина.

Та, скъпи водещи PR фирми и специалисти, индустрията е в окаяно състояние днес. Имиджът на PR професията е много пострадал и причините за това са много и до болка ясни. Не ни е виновен Боби Кандов, който веднъж седмично е огледало на най-фрапиращите случаи от бранша. Виновни сме си ние, че все още оставяме разни неграмотни и нищо неразбиращи от PR персони гръмко да се наричат “имиджмейкъри”, “комуникационни специалисти” или както там си викат…

И понеже те са единствените, които викат, всички остават с впечатлението, че именно те са въплъщението на PR… и после иди обяснявай, че нямаш сестра, когато някой те попита какво работиш.

Много ми се иска този блог постепенно да се превърне в мястото за добрите PR примери, за успешните кампании, за истинското лице на професията, която така обичаме… през по-голяма част от времето си.

Доброто писане е едно от онези качества на PR специалистите, което фигурира навсякъде като основно изискване към професията. Практиката у нас обаче показва, че това не е съвсем така - огромна част от прессъобщенията се изпращат с правописни грешки, с огромен брой видими получатели в поле То или СС, без корпоративна информация и с един куп други пропуски.

И докато малко или много писателската дарба си е по рождение, то съществуват определени изисквания към съставянето на корпоративните комуникационни документи (между които е и информацията до медиите). Ако ги спазваме, ще имаме прилични прессъобщения и липсата на писателска дарба едва ли ще изпъкне “очеизваждащо”.

С настоящата серия “Как се пише съобщение до медиите” в няколко части ще обърна внимание на повечето ключови аспекти от този важен PR елемент - структурата и форматирането, съдържанието и стила на писане, формата и начина за изпращане, времето за изпращане, като накрая ще дам и някои идеи и съвети за постигане на максимален ефект с прессъобщенията. След това имам желанието да напиша и пост на тема “Прессъобщение 2.0″, но за това още има време.

Тъкмо докато го пиша този пост, получаваме в офиса прессъобщение. Часът е 5.21, денят е петък и предстоят 3 почивни дни… Няма да бъде публикувано днес, а понеже във вторник ще е старо, няма да бъде публикувано изобщо. Та ако имаше в главата ми някакви съмнения относно това дали темата за писане на прессъобщения ще е адекватна, те тотално се изпариха - продължавам да пиша настървено. Щом от водеща ПР агенция пращат в петък накрая на деня… не са напразни усилията ми.

И така, Структурата на прессъобщението:

ЛОГО

ИНФОРМАЦИЯТА ЗА МЕДИИТЕ

ЗАГЛАВИЕ

ПОДЗАГЛАВИЕ

 

Резюме

Параграф 1

Параграф 2

Параграф 3

###

Корпоративна информация

Информация за контакт (може и в началото)

 

1. ЗАГЛАВНО ПОЛЕ:

- текст ИНФОРМАЦИЯ ЗА МЕДИИТЕ (различни варианти са: Съобщение до медиите, прессъобщение и други такива). Журналистите трябва да знаят какво ще четат.

- Лого на компанията, за която става въпрос в информацията - независимо каква е фирмената бланка, добре е логото да е най-отгоре на съобщението. Върху тази част погледът на четящия се задържа най-дълго и дори и журналистите да не прочетат цялата информация, ще видят логото, а това си е позициониране на марката малко или много. (Колеги от PR агенции, моля, слагайте логата на клиентите си, а не своите, както много често се случва - плащат ви, за да експонирате клиента, а не себе си…)

- Дата за публикуване - това е практика по-скоро на западните специалисти, много малко колеги у нас съм виждал да го правят - уточнявате кога може да бъде пуснат материалът - “за незабавно публикуване”, “моля, не публикувайте преди … (дата)” или подобен текст. Най-често го използват специалисти, занимаващи се с продуктов PR, които искат да информират журналистите за нов продукт, но да не бъде разгласяван преди официалния му старт. Не съм сигурен дали в България както у PR специалисти, така и у медии, все още има такова ниво на дисциплина и доверие, каквото е необходимо при подобен подход на изпращане.

2. ЗАГЛАВИЕ

Заглавието е ключов елемент от прессъобщението. Повече за него ще говорим в следващата част от серията “Част 2 - Съдържание и стил”. Тук само ще кажем, че е важно заглавието да е с по-едър шрифт, като много често всички букви са главни (това си е до вашия избор или до политиката на компанията, ако има такава, ама у нас най-често си е до вашия избор). Повече за заглавието - четете тук.

3. ПОДЗАГЛАВИЕ

Незадължителен елемент - можете да го използвате, ако сметнете, че има още един ключов елемент от съобщението, който е добре да бъде подчертан (освен този в заглавието). Обикновено се пише с по-малки от заглавието и по-големи от стандартния текст букви, в курсив.

4. РЕЗЮМЕ

Отново рядко използван у нас елемент на прессъобщението (и почти задължителен на запад). Представлява кратко представяне в 3-4 реда на най-съществените детайли от пресинформацията. Препоръчвам ви да го използвате, ако случаят позволява.

Преди да продължите да четете, искам да вметна, че обикновено, ако новината не е кой знае колко значима, журналистите четат точките дотук - отварят файла, виждат логото, хвърлят око на заглавието и подзаглавието и преглеждат резюмето. Ако ги грабнете - четат натам. Ако не - … sorry. Как да ги грабваме, ще говорим в следващата част от серията.

5. ОСНОВНА ИНФОРМАЦИЯ

Във всичките учебници по PR тази част от прессъобщението се дели на елементи, наречени Параграфи, които се оформят на принципа “Най-важното - най-отгоре”. За тяхното съдържание ще говорим в част 2, към която толкова често препращам. Добре е параграфите да не са повече от 3 на брой. Последният параграф обикновено играе ролята на заключение.

6. КОРПОРАТИВНА ИНФОРМАЦИЯ

Информацията за компанията се публикува след последния параграф на прессъобщението. Хубаво е тя да бъде кратко представяне на историята и дейността ни, с по-малък шрифт от основния на текста.

7. ИНФОРМАЦИЯ ЗА КОНТАКТ

Голяма част от американските и английските ни колеги публикуват информацията за контакт в началото на съобщението, още в заглавното поле. По мои наблюдения обаче българските специалисти я оставят най-често в края. Не смятам, че е от съществено значение, сигурно и двете разположения си имат предимства и недостатъци.

Важното е да я има тази информация, а къде да е оставям вие да си решите.

 

След като обсъдихме структурата на добрите прессъобщения, ето и няколко съвета относно форматирането им.

Форматиране

- Пишете на фирмени бланки - визуалната комуникация, логата, слоганите и всички елементи от корпоративната идентичност остават в (под)съзнанието на читателите.

- Подравнявайте в ляво - изследвания са доказали, че ляво подравнените текстове са значително по-лесно четими от двустранно подравнените, ако и на пръв поглед да ви изглеждат малко разхвърляни.

- Използвайте еднакъв шрифт във всички елементи - заглавието и основния текст да са с различна големина, но еднакъв шрифт. Иначе става шарено и дразни.

- Подчертавайте ключови думи и имена (може и Bold) - те привличат погледа.

- Използвайте несерифни шрифтове (Verdana, Arial…) - по-четивни са от серифните (най-ярък представител на тия последните е Times New Roman).

- Не се престаравайте - добре е съобщението да не става по-дълго от страница, страница и малко.

- Не прекалявайте с дребните букви - ако имате много неща да кажете, а искате да ги сместите на една страница, недейте… Или намалете нещата, или увеличете размера на шрифта. Изобщо размер под “11″ на основния текст не е добре…

- Поддържайте стила - оформяйте всичките си прессъобщения по подобен начин, използвайте винаги един и същи шрифт, разполагайте елементите на едно и също място (контактите ви да не са веднъж в края, веднъж в началото). Това ще оформи в колегите, които четат съобщенията ви, усещането за познатост към вашия стил или този на компанията. За стила ще прочетете повече в … познахте, Част 2. Когато я напиша…

Как си? Как я караш?